Se grandi brand, come Taffo o Ceres, hanno fatto del real time marketing una componente essenziale (e vincente) delle proprie strategie di comunicazione sui social network, la creazione di contenuti originali, sinceri e che rispecchiano i valori del brand in occasione di eventi e ricorrenze, possono essere uno strumento importante per generare engagement anche per gli account della pubblica amministrazione.

Tranquilli, non vi sto invitando a celebrare i successi sportivi della vostra squadra del cuore o le ultime hit in classica sui profili ufficiali (anche se…) ma di approfittare di eventi pianificabili, ricorrenze, anniversari, eventi sul territorio o avvenimenti sportivi, festività da Natale a Pasqua passando per San Valentino e Halloween, ma anche le giornate internazionali o i FridaysForFuture per creare campagne o contenuti di real time marketing integrati nella strategia di comunicazione che avete definito.

Attenzione! Lavorare con la creatività e sperimentare questo tipo di campagne adottando anche il linguaggio della Generazione Z non vuol dire andare a snaturare i valori, l’immagine o l’autorevolezza dell’istituzione (o rendersi ridicoli…), anzi queste attività possono aiutare a rafforzare questi elementi.

I social network e il real time marketing sono una grande opportunità e, nel caso di questi contenuti immediati, se ben fatti, hanno la possibilità di diventare virali. I post di real time marketing sono una eccezione che può dare vitalità al vostro piano editoriale e alternarsi ai post istituzionali e di servizio (che devono comunque rimanere la parte più importante e su cui si fonda il vostro piano) senza però compromettere il messaggio che volete trasmettere soprattutto quando, per esempio, si parla di prevenzione.

In passato ho già approfondito il tema di questi contenuti “speciali”: come nel caso del post di San Valentino pubblicato dalla Protezione Civile del Comune di Sesto Fiorentino e altri (San Valentino, l’amore fa bene alla comunicazione) e il #PLdigiorno organizzato dalle Polizie Locali dell’Emilia Romagna per la giornata europea senza vittime sulla strada (#PLdiGiorno, la diretta social della Polizia Locale dell’Emilia Romagna per il progetto Edward). In entrambi i casi queste due ricorrenze sono state il pretesto per veicolare messaggi di prevenzione e creare un sano engagement con gli utenti.

Da alcuni giorni è passata un’altra ricorrenza, ovvero Halloween, che è stata celebrata da tantissimi brand e account istituzionali. Tra questi anche alcuni account della Polizia Locale hanno approfittato di Halloween per ricordare il loro ruolo di presenza e garanzia di sicurezza sul territorio e trasmettere messaggi di prevenzione soprattutto legati all’abuso dell’alcool alla guida, giocando sui cardini di questa festa come zucche, pipistrelli e paura. Naturalmente, come per ogni altro contenuto che inseriamo nel piano editoriale, deve esserci un’elevata attenzione nella costruzione del messaggio, senza improvvisazione o sciatteria. Non inseriamo questi post perché vanno di moda o generano like ma perché si inseriscono nella nostra strategia e ci aiutano a raggiungere gli obiettivi di brand awareness, di prevenzione e sensibilizzazione che ci siamo posti.


Questi invece alcuni esempi fuori dai confini nazionali:

Vorrei proprio sottolineare questo tweet della Polizia Nazionale spagnola dove il richiamo ad Halloween è fatto con gli hashtag, la foto è di un mezzo del corpo senza modiche ma l’elemento chiave sta tutto nel copy: “Nuestros agentes trabajarán para que el peligro no sea real”, condensando in questa frase tutti i valori della Polizia, presenza, sicurezza, vigilanza, protezione…

Anche la Polizia Locale di Cantù ha prodotto un video sfruttando la ricorrenza di Halloween per ricordare di non mettersi alla guida se si è bevuto. Il video è sicuramente simpatico ed è apprezzabile l’intento di sperimentare mettendosi in gioco con un contenuto non istituzionale e che strizza l’occhio ad un linguaggio “giovane”. Purtroppo però, al netto delle ottime statistiche di visualizzazioni che ha ottenuto su YouTube, il risultato e di bassa qualità (questo può essere comprensibile se il video è stato prodotto in casa, ricorrendo alla buona volontà e non alle competenze di un videomaker) e non è centrato con gli obiettivi alla base. Il messaggio di prevenzione: “don’t drink and drive! Divertitevi, ma senza perdere la testa. Siamo in giro per voi” è posizionato alla fine del video, quasi in secondo piano, rispetto agli oltre trenta secondi di immagini di vigili urbani trasformati in zombie che, secondo me, minano all’autorevolezza dell’ente e della divisa.

E voi cosa ne pensate? È un buon esempio di comunicazione istituzionale?

Polizia Locale

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